Comité Désirs d'Avenir Sommes

La défaite de la gauche; une tentative d'analyse.

Alors que tous les indicateurs étaient au vert, qu'une victoire de la gauche était quasi-certaine, l'échec est aujourd'hui cuisant.
Comment l'opinion publique s'est-elle renversée?
Quelles stratégies ont conduit la droite à la victoire?
Quels ont été les vecteurs les plus puissants de communication?
Quelles leçons peut-on en tirer?

En tant qu'enseignant en communication, j'essaierai de dénouer les fils de cette campagne, dont chacun s'accorde à dire qu'elle fut passionnante. Du point de vue de la stricte stratégie de communication, elle le fut en effet!

1/la stratégie Sarkozy
2/la stratégie Ségolène
3/la stratégie Bayrou
4/l'attitude des partis de droite
5/la notion d'âge, de génération
6/les leçons.



Préambule; le marketing

Comme nous le verrons plus loin, le marketing, c'est comme Ségolène; une excellente chose bénéficiant d'une image de marque exactement opposée. Tous les lieux communs sur ce sujet sont l'exacte opposé de la réalité; d'où l'utilité de cette petite mise au point.
Le marketing naît de l'échec de stratégies commerciales nées de l'après-fordisme, où la fabrication en série d'objets produit des comportements de vente proches du forcing; l'accent est mis sur la promotion (rabais), la facilité de paiement, le matraquage.
La réflexion marketing cherche à se rapprocher du client (de la cible) en cernant sa « personnalité », ses attentes. Elle vise à individualiser au plus près les produits, les consommateurs, les discours, et cherche à personnaliser à la fois le rapport au client et l'image de marque de l'entreprise.
Cette stratégie repose donc sur une connaissance fine de la cible, et s'appuie pour cela sur de nombreuses enquêtes, tant prospectives qu'analytiques.

Ségolène fut, surtout en début de campagne, accusée de n'être qu'un « pur produit marketing ».
Deux remarques à ce sujet;

1/ Il est intéressant de noter que, dans l'imagerie populaire, un « produit marketing » n'en est jamais un; on distingue sous cette appellation tout ce qui relève en fait du « gadget », de l'inutile, du design gratuit...Toutes démarches qui ne sauraient en aucun cas être issues d'une démarche marketing..

2/ La encore, nous voyons à l'oeuvre l'une des figures de rhétoriques les plus utilisées par Sarkozy durant cette campagne; accuser par avance l'adversaire d'un argument qui aurait pu se retourner contre lui-même. Car, comme nous allons le voir, les raisons de la victoire de Sarkozy se trouvent essentiellement dans l'utilisation d'une stratégie marketing parfaitement maîtrisée.


1/ La stratégie Sarkozy.
C'est une stratégie de longue haleine. Il ne s'en est jamais caché, depuis son entrée en politique, son but est la conquête du pouvoir « suprême ».

Le long terme
Il arrive préparé à l'épreuve. Sachant l'importance des médias (dont nous verrons qu'ils ont joué un rôle prépondérant dans la défaite), il se les rallie, se les approprie presque. Le but est de contrôler son image, de maîtriser jusqu 'au bout toute la chaîne de communication qu'il entend mettre en place. Ceci ne peut se faire qu'en jouant sur un temps très long, beaucoup plus long que le temps imparti à une campagne électorale. C'est en misant sur cette stratégie de pénétration lente qu'il a pu échapper à la vigilance des contre-pouvoirs.

La connaissance de son image perçue

Cette arrivisme aurait pu lui coûter cher, mais il a su, en l'assumant pleinement, le faire apparaître comme de la franchise. C'est là sa grande force; il a su tirer parti de chacune de ses faiblesses pour en faire un point positif. Sarkozy a, depuis toujours, commandé des sondages et observé, d'une part, l'état de l'opinion, et, d'autre part, repéré l'incidence de ses interventions sur celle-ci, et ce de façon quasi-instantanée. Il a pu, ainsi, adapter en permanence son discours, au risque de paraître inconstant. Mais Sarkozy prévoit toujours les critiques que son comportement pourrait lever et les anticipe. ( « j'ai changé.. »)

L'observation attentive de ses adversaires

Sarkozy observe les concurrents; il analyse les discours, vérifie leur impact. Quand une idée apparaît populaire, il se l'approprie sans vergogne (après l'impact positif de l'apparition de Ségolène compatissante auprès d'un handicapé, il lance le débat sur le handicap lors du duel télévisé. Auparavant il reprenait à son compte l'idée de faire entrer au gouvernement des contre-pouvoirs de l'opposition,etc...). Cet effarant stratagème ne peut qu'être gagnant grâce justement au « reprendre à son compte », condition indispensable pour éviter d'apparaître comme un simple opportuniste. Qui reprocherait à un candidat d'utiliser de bonnes idées? Cela lui permet, de plus, d'apparaître comme un homme politique nouveau, attendu par l'électorat; comme celui qui est capable de dépasser les clivages droite/gauche, se situant au-delà des partis.

La maîtrise des médias

Chacun le sait, on ne peut envisager une bonne stratégie de communication sans en maîtriser l'affichage. Il est renversant de constater qu'aucun autre candidat n'avait pris la mesure de l'importance du média TV sur l'opinion. Son implication avec ces médias est exactement proportionnelle à la part d'audience de ceux-ci. Si l'entreprise Sarkozy était une agence de communication, elle serait le leader incontesté du marché français. La victoire s'est bel et bien jouée dans les médias, essentiellement à travers la télé, donc sur Tf1 et Antenne2. Faut-il rappeler que Tf1, entreprise privée, est aux mains d'amis proches de Sarkozy? Les journalistes ont-ils fait leur travail? Ont-ils, à un moment quelconque, soulevé la moindre réserve sur le candidat? Ont-ils démenti des propos douteux? Ont-ils enquêté sur la brave dame à laquelle il s'adresse lorsqu'il parle du fameux nettoyage au Karcher? Ont-ils vérifié les informations selon lesquelles l'UMP comptait 300 000 militants?
Pour la plupart, non. Seuls quelques sites internet on fait un véritable travail d'investigation.
Un doute pourtant existait bien dans l'opinion, exploité par Bayrou; voir plus loin.

La Rhétorique.

Personne, pour l'instant, ne l'a encore analysée. Pourtant, l'utilisation, à chaque instant, de cette sorte nouvelle d'anticipation, qui consiste à faire porter sur l'autre les critiques que l'on pourrait se voir adressées, est presque la clef de la rhétorique sarkozienne.
Quelques exemples;
– n'avoir aucun programme et faire accepter l'idée que la gauche n'en a pas, au moment de la parution des « cent propositions ».
– changer constamment d'opinion, de discours et faire accréditer l'idée que c'est l'adversaire qui manque de constance;
– le coup final; lors du dernier débat télévisé, faire apparaître Ségolène comme une personne colérique et hargneuse.
Pour aller plus loin, on peut interroger les notions d'hypotypose, de modalisation, et bien d'autres encore..

Un Parti.
Sarkozy avait avec lui, pour lui, et sous lui, un parti, son parti. Le temps, là encore, lui a permis cette stratégie; chef d'un parti, candidat naturel et unique de celui-ci. Et tout le monde derrière, au service du candidat.



2/La stratégie Ségolène.
.....Ou l'absence de stratégie.
C'est le loup contre l'agneau; un discours du coeur, une conviction profonde pour seules armes.. Cela sera-t-il suffisant?

Absente des médias

Ségolène a choisi d'être proche des électeurs, à travers les débats participatifs, sur internet et lors de nombreuses rencontres partout en France. Cela lui a donné une expertise réelle sur l'état du pays comme sur l'état d'esprit de l'opinion...qui voulait bien se déplacer ou qui avait du temps à perdre sur internet. Présence médiatique; zéro. Elle n'a pas mesuré l'impact du média TV. Elle n'a pas cherché à tout prix la présence. Ses rares apparitions, alors que l'on parlait beaucoup d'elle, et de sa démarche novatrice, n'ont pas satisfait l'appétit d'images du public. Sans doute, les médias eux-mêmes n'ont-ils pas beaucoup apprécié cette partie de la campagne qui se jouait sans eux. Elle n'a pas réagi aux propos de ses adversaires.

Impréparation

Certes, c'est tout à son honneur, mais elle ne se préparait pas depuis l'enfance à la candidature à la présidence de la république. Cet amateurisme sympathique aurait pu être un argument, une force (dans les mains d'un Sarkozy..) si un certain contrôle du compte-rendu médiatique en avait été effectué. Hélas, rien...

Ignorance de l'adversité

La tâche était nouvelle, le public nombreux, l'enthousiasme patent...Comme enfermée dans cet immense succès, Ségolène a superbement ignoré les stratégies de ses adversaires, ne répondant même pas aux attaques et laissant libre cours à toutes les suppositions.
Un exemple; Ségolène en visite en Chine. Elle utilise, devant les caméras (en ces rares instants de présence), le terme (que l'on sent réfléchi) de « bravitude ». C'était assez joli, dans son contexte. Pourtant, l'interprétation, laissée en roue libre, en a été donnée comme d'une erreur émanant d'une personne ignorante de la langue française, une bourde...Démentie? Non, pourquoi?

Un....autre parti.

Ségolène a été désignée par les militants, à l'issue d'un débat public. Sur les grandes chaînes nationales. Enorme succès médiatique auquel Sarkozy répondra par un meeting. Il est évident qu 'elle a dès lors manqué d'un soutien ferme et enthousiaste de ses camarades. Comment les électeurs auraient-ils pu avoir confiance en une femme dont même son propre parti semblait se méfier? Le moins que l'on puisse dire, c'est que le PS n'a pas été le Parti Ségolène!

3/ La stratégie Bayrou

Une stratégie claire, voire limpide, en deux axes;
– un positionnement ni gauche, ni droite, ni centre, uniquement guidé par le bon sens et les supposées « idées qui marchent ».
– l'utilisation de la « prophéties auto-réalisatrice ».

Le positionnement

Les deux « autres » candidats offraient cette particularité d'être portés par deux catégories de français diamétralement opposées, chacun ayant peur de l'autre. La stratégie de l'entre-deux visait à jouer la réconciliation, le raisonnable. Ce positionnement offrait en outre un avantage considérable à Bayrou, qui, en critiquant deux représentants de partis ayant été au pouvoir, pouvait se présenter comme le seul candidat du renouveau.

Les dommages causés à la gauche par cette attitude ont été considérables. Nombreux sont les électeurs qui se sont laissés embarquer dans cette impasse.

La prophétie auto-réalisatrice.

Bayrou n'a pas connu, dès le début, un grand succès. Sa remontée s'est faite sur deux facteurs;
– en proclamant à tout va qu'il sentait bien que « quelque chose » de fort était en train de se produire, alors même qu'il ne se passait rien. Cela assurait sa présence dans les médias, et l'on a commencé à regarder les sondages. Comme par magie, ceux-ci ont bien fini par augmenter en sa faveur.
– En laissant croire qu'on ne lui offrait pas la même couverture médiatique que ses deux principaux adversaires, ce qui était assez subtil, puisque, outre que cela renforçait de fait la dite présence dans les journaux télévisés, cela permettait d'asseoir sa position de candidat « différent ».
–
4/l'attitude des partis de droite.

Les autres partis de droite, minoritaires, ont tous joué l'union!

5/ la notion d'age, de génération.

En ce début de troisième millénaire, tous les anciens partis ont disparu, se sont rénovés, ou sont en train de disparaître. Le PC est réduit à néant, les Verts itou, le FN également. Jamais les vieux partis d'extrême gauche n'ont connu de si mauvais score. Ils semlent tout-à-coup ringardisés, sauf peut-être pour Besancenot dont la jeunesse fait oublier l(obsolescence du discours. Partout, la notion de vieux, d'ancien parti a été rejetée. Il n'est pas besoin d'être très attentif pour noter cet immense besoin de nouveauté. Les vieux partis sont dépassés, finis. L'UMP même l'avait compris, en renaissant sous un nouveau nom.

6/ Les leçons.
Vis à vis des médias, la présence est indispensable, elle doit être massive, et la critique doit être permanente pour pallier l'absence de travail (ou d'indépendance) des journalistes.

Il faut sortir de la sphère internet (même si cet extraordinaire outil de contact et de communication doit être conservé) et trouver le moyen de mieux faire connaître à l'ensemble du peuple français les idées, les avis, les propositions.

Le PS est mort, vive le PS! Il faut s'y résoudre; rien ne sortira d'utile de ce monstre mort-vivant. Le temps est devant nous, suffisant pour construire un nouveau parti, derrière Ségolène. Son audience est plus large que le cadre étroit du PS. Elle doit échapper à la querelle stérile et contre-productive qui fait que certains se posent encore la question de savoir si elle est réellement de gauche. Les éléphants ont maintes fois fourni la preuve qu'ils ne la soutiendraient pas. Qui peut raisonnablement croire qu'ils changeront d'avis? Les français ont besoin de neuf, ils ont voté Sarko parce qu'il était le seul candidat possible.
C'est une stratégie que certains trouveront peut-être risquée, à mon humble avis c'est la seule qui ait une chance de réussir, le rejet du PS (notamment chez les jeunes), et plus généralement, de tout « appareil » est patent, et le discours des DSK et autres Fabius ne fait qu'augmenter ce rejet.

Ségolène est une femme, ce pourrait être la première femme en France à la tête d'un parti, l'espoir qu'elle a levé est immense, il faut capitaliser là-dessus.

En guise de conclusion, et pour revenir au marketing, la tendance la plus importante aujourd'hui est de tenter d'établir un rapport de complicité entre une marque et les consommateurs.(cf Apple, Nespresso..qui sont des sortes de « clubs »...)

Ce rapport de complicité, inestimable,long et difficile à obtenir, Ségolène le possède avec ceux qui la soutiennent. Il lui reste, pardonnez-moi l'expression, à devenir une marque. C'est exactement ce que Sarkozy a réussi, et s'il n'y avait qu'une seule chose qui serait bonne à prendre chez lui, c'est bien cette intelligence de la communication.

Gilles DAUVERGNE